Was uns beeinflusst!

Heute beschäftigen wir uns mit einigen psychologischen Mechanismen, die uns bei der Präsentation von Waren beeinflussen. Man kann auch sagen: Eine Präsentation, die den Einkauf erst zum Erlebnis macht. Das Auge isst eben nicht nur am Tisch mit.

#Rahmen setzen.
Sind Sie in letzter Zeit mal in einem Elektronik-Markt in der Abteilung der braunen Ware gewesen? Vielleicht ist Ihnen im Eingangsbereich ein sehr hochwertiges und richtig luxuriöses TV-Gerät ins Auge gesprungen? Bei meinem Fachhändler steht ein 77“-Brummer mit organischer Leuchtdiode, Dual Triple Tuner, Magic Remote und Dolby Vision für € 16.990,00. Ja, auch bei diesen Preisen wird gerne die ‚9‘ als Endziffer gewählt. Als ich ihn fragte, wie viele dieser Geräte er schon verkauft habe, meinte er: „Bisher noch keines.“

Das ist auch nicht der Sinn dieses Blickfangs!  Dem pfiffigen Handel geht es darum, einen Rahmen zu setzen. Einen Preisrahmen. Englisch ‚framing‘. Wer so gebrieft in den Vorführraum kommt, dem scheinen die normalen Fernseher für € 3.990,- oder € 2.990,- plötzlich relativ günstig.

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#Framing.
Dieses Framing kennen wir auch von vielen anderen Angeboten. Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman zeigte in einer Studie auch den Mechanismus, der dahintersteckt. Zuerst gab es in einem Versuchsaufbau Kameras für $ 170,- oder $ 240,- zu kaufen. Anschließend wurde der Aufbau modifiziert. Es gab jetzt noch ein drittes Modell zu $ 470,-. Wurden im ersten Fall überwiegend die Kameras für $ 170,- gekauft, stieg der Anteil der $ 240,- Käufe im zweiten Versuch überproportional stark an.

Geschuldet der teuren dritten Vergleichszahl.

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#Auswahl.
Übrigens: Auch zu viele Angebote können sich stark negativ auf eine Kaufentscheidung auswirken. So wurden Kunden in einem Baumarkt beobachtet, die vor einem riesigen Regal unterschiedlichster Lacke standen – und nach einer Weile unverrichteter Dinge weitergingen. Befragt, warum sie sich nicht zu einem Kauf entscheiden konnten, war die Antwort: Es gab einfach zu viel Auswahl.

Getreu dem spaßigen Motto: Wer seine Kunden nicht schnell gewinnen kann, kann sie wenigstens verwirren.

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#Produktbeschreibungen.
Neben dem Preis beeinflussen uns natürlich auch die Produktbeschreibungen nachhaltig. Nehmen wir als einfaches Beispiel die Speisekarte eines einfachen, bayerischen Wirtshauses. Dort kann man auf der Karte ein ‚Paniertes Schnitzel vom Schwein mit Bratkartoffeln und Salat‘ für € 8,90 bestellen.

Gäbe es ein vergleichbares Gericht im Edelrestaurant, hieße es auf der Speisekarte „Zartrosa gebratenes Milchferkel aus der Oberschale im Eiersoufflémantel an gratinierten Backkartoffeln mit jungem Blattsalat aus eigenem Kräutergarten“ für € 89,00.

Wer also seine Ware teuer verkaufen will, sollte seine Fantasie schon mehr bemühen.  Während es für den Normaljogger vergleichsweise nützliche Laufschuhe in der Kategorie € 25-40 tun, strengt sich dieser Hersteller mit seinem Modell für € 249,- schon deutlich mehr an: „Der Glory React Airfly III setzt seinem Vorgänger noch eins drauf. Er bietet weiche Dämpfung, Performance mit geringem Gewicht und verleiht dir einen markanten Look. Das überarbeitete Airfly-Obermaterial passt sich dank des minimalistischen, stützenden Designs deinem Fuß perfekt an. Strapazierfähige React-Technologie unter dem Fuß bietet dir ein weiches, reaktionsfreudiges Tragegefühl. Das Ergebnis ist bequemer Tragekomfort auf deiner gesamten Laufstrecke.“

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#Limitierungen.
Stark beeinflusst werden wir auch von allen möglichen Limitierungen. Zeitliche Limits wie Schlussverkäufe, Black Fridays oder E-Bay-Versteigerungen sind uns allen vertraut. Auch die Sonderangebote in Supermärkten oder Fachgeschäften sind entweder zeitlich begrenzt oder nur in bestimmten Stückzahlen vorhanden. Da heißt es jeweils schnell zuzugreifen.

Makler verweisen bei einer zu verkaufenden Immobilie gerne auf die lange Reihe der wartenden Interessenten. Genau wie Gebrauchtwagenhändler. Neuwagenhersteller produzieren ganz bewusst lange Wartezeiten, was den Kaufdruck erhöhen soll. Während im Teleshopping ein mitlaufender Zähler suggeriert, dass die Angebote schnell ausverkauft sein könnten oder, dass sie weggehen wie die sprichwörtlichen warmen Semmeln.

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#Social Proof.
Damit kommen wir zum ‚Prinzip der Sozialen Bewährtheit‘ oder neudeutsch ‚Social Proof‘. Ein weniger vornehmes Wort für dieses Phänomen ist „Herdentrieb“. Genau darum geht es. Wenn es viele Käufer gibt, muss das Produkt ja begehrt und gut sein. Hütchenspieler haben deshalb immer verdeckte Komplizen, die die Zuschauer anheizen, indem sie mitspielen und natürlich gewinnen.

Auch die Warm-upper (Anheizer) von Fernsehshows fallen in diese Kategorie. Vor einer Livesendung wird das Studiopublikum von professionellen Stimmungsmachern auf Betriebstemperatur gebracht und angewiesen, wann und wie es zu Klatschen oder Jubeln hat. Dann gefällt die Sendung den Zuschauern an den TV-Geräten gleich nochmal so gut und hält sie hoffentlich auch während der Werbung bei der Stange. Gibt es kein Publikum werden auch gerne Lachkonserven eingeblendet, damit man weiß, dass es gerade lustig ist. Herdentrieb halt.

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#Empfehlungen & Marken.
Empfehlungsgeschäft nutzt die ‚Soziale Bewährtheit‘ sehr lukrativ. Gibt es keine direkte Empfehlung oder den direkten Empfehler wird gerne die Branchenkenntnis betont. Darunter fallen dann Referenzen oder Case Studies, also Fallstudien.

Dieses Prinzip nutzen schon seit Jahrzehnten alle Marken-Hersteller. Ist doch eine starke Marke der beste Botschafter sozialer Bewährtheit.
So hat Apple keine Kunden, sondern Follower!

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#Präsentation.
Verpackungen beeinflussen Kaufentscheidungen ebenfalls stark. Denkt man nur an die Form- und Farbgebung, das haptische Erlebnis und v.a. den Wiedererkennungswert. Aber auch die Präsentation gehört dazu. Auf Automessen lehnen immer noch hübsche Hostessen an den begehrten Boliden. Leider haben die Formel-1 kürzlich ihre attraktiven Grid-Girls und der Dart-Verband seine Walk-on-Girls verbannt. Ein Phänomen der Woke-Bewegung, dass Minderheiten der Mehrheit Verhalten diktieren.

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Stimmungen & Emotionen.
Kennen Sie den Werbespot einer bekannten Margarinesorte? Eine glückliche Muster-Familie sitzt im Blumengarten in der Morgensonne beim Frühstück, das erst durch die aufgestrichene Margarine-Marke der knusprigen Frühstücksbrötchen veredelt und perfektioniert wird. Das ist das Hin-zu-Konzept. Wir wollen ein bestimmtes Ziel erreichen.

Viele Hersteller finden einen anderen Ansatz, bei dem mit gefühlten Ängsten gespielt wird. Versicherungen betonen die Risiken, die das Leben so bietet und dass man sich erst mit dem passenden Versicherungsprodukt so richtig wohlfühlen kann. Wer erfolgreich Alarmanlagen verkaufen will, tut eben gut daran, die Zahl der Einbrüche möglichst dramatisch darzustellen. Das geschieht mit dem Weg-von-Konzept. Wir wollen bestimmte Ereignisse vermeiden.

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Kommunikation, also eine Botschaft von A nach B, beinhaltet auch immer eine gewisse Beeinflussung. Was ja zunächst nichts Negatives ist. Außerdem ist ja nicht das wahr, was A kommuniziert, sondern was B versteht. Man muss sich dabei nur bewusst sein, dass schon alleine die Art, wie z.B. eine Frage gestellt wird, die Antwort beeinflussen kann. Wer diesen Text ganz positiv wahrnehmen möchte, kann sich statt des Begriffs „Beeinflussung“ auch den Begriff „Verführung“ vorstellen.

Schon bekommt dieser Text wie die Anzeige einer Parfummarke, die zum Kauf animieren soll, eine ganz andere Note.